Hay un momento en el que cualquier persona que gestiona un proyecto cultural —un teatro, un festival pequeño, una asociación, una cooperativa— se sienta delante de la mesa (o del portátil), suspira un poco y piensa:
“Vale… necesito saber quién viene, quién no, y por qué. Pero ¿cómo demonios hago esto sin convertirlo en un informe de 40 páginas?”
Si te has sentido así, respira.
De verdad: no estás solo.
Y no necesitas ser estadístico, ni manejar softwares raros, ni inventarte modelos.
Solo necesitas método, paciencia y un poco de curiosidad.
En el curso de Plan de Audiencias y Desarrollo de Públicos lo explicamos así: un diagnóstico no es un “documento para justificar”. Es una forma de mirar. Una manera honesta de entender qué está pasando ahí fuera (y ahí dentro).
Vamos paso a paso, desde lo más sencillo.
Antes de los datos, viene la pregunta que lo cambia todo
El primer impulso suele ser: “vamos a hacer encuestas”.
Pero la primera pregunta debería ser otra:
¿Qué necesito realmente saber para tomar mejores decisiones?
No para tener más datos.
No para rellenar un formulario.
Para decidir mejor.
Cuando cambias esa mirada, el diagnóstico deja de ser un ejercicio frío y empieza a parecerse más a una conversación.
Porque al final, eso es: una conversación con tu público y con tu territorio.
Mirar hacia dentro: lo que ya sabes (aunque no lo hayas mirado así)
Una cosa muy liberadora del diagnóstico es descubrir que ya tienes mucha información sin darte cuenta.
Por ejemplo:
— Quién viene más a menudo.
Lo sabes porque reconoces a las caras.
Porque taquilla te lo dice.
Porque el equipo lo ve.
— Cuándo vienen.
Hay días que se llenan solos y días en los que ni regalando chocolate se anima la cosa.
— Qué actividades vuelan y cuáles cuestan.
No hace falta analizar un Excel para saberlo; se siente en el ambiente.
— Qué preguntan siempre.
Esa pregunta repetida ya es un indicador.
En el curso lo llamamos investigación interna. Es “mirar hacia dentro” antes de salir a buscar. Y es, curiosamente, lo que casi nadie hace a conciencia.
Mirar hacia fuera: salir del edificio (aunque sea metafóricamente)
Luego está la otra parte del diagnóstico: levantar la cabeza del ordenador y observar el territorio.
No en abstracto.
No pensando “nuestro público son los jóvenes y las familias” (que ya es como no decir nada).
Sino preguntándote:
- ¿Quién vive aquí?
- ¿Qué necesidades culturales tiene este barrio o esta ciudad?
- ¿Qué colectivos están fuera del radar?
- ¿Quién no entra jamás por la puerta… y por qué?
- ¿Qué otras propuestas culturales hay alrededor?
- ¿Qué conversaciones se están dando en redes?
- ¿Qué preocupa a la gente ahora mismo?
Esto es investigación externa.
Y, sinceramente, se parece menos a un estudio académico y más a caminar, escuchar y observar con atención.
La mejor herramienta del mundo: una conversación de 3 minutos
Te voy a contar un secreto:
de todo lo que enseño sobre diagnóstico, lo que más cambia la perspectiva es esto:
hablar 3 minutos con alguien justo antes o justo después de una actividad.
Sin cuestionarios de 20 preguntas.
Sin presión.
Sin tecnicismos.
Solo una conversación natural:
- “¿Qué te ha traído hoy por aquí?”
- “¿Qué te ha costado más decidirte?”
- “¿Qué te gustaría que hiciéramos?”
- “¿Repetirías?”
Es increíble lo que se aprende así.
En el curso lo llamamos microentrevistas, y te aseguro que dan más claridad que muchas encuestas interminables.
Observar sin intervenir: otro superpoder
Otra herramienta de diagnóstico que parece mínima, pero es potentísima, es simplemente observar:
- cómo entra la gente,
- si se orienta rápido o se pierde,
- si se siente cómoda,
- si pregunta mucho,
- si el espacio intimida o acoge,
- si se va enseguida o se queda un rato.
A veces descubres que el problema no es la programación, ni el precio, ni la comunicación…
sino algo tan simple como que la entrada confunde, o el inicio de la actividad es demasiado brusco, o el lenguaje del cartel intimida.
El curso insiste mucho en estas “barreras invisibles”: las que no saltan a la vista pero determinan la experiencia.
Y cuando uses encuestas… que sean pequeñas y humanas
Una encuesta útil no es la que tiene más preguntas, sino la que más responde a lo que necesitas saber.
Algunas pautas prácticas:
- máximo 8–10 preguntas,
- lenguaje claro,
- opciones fáciles,
- siempre una pregunta abierta,
- mejor si es rápida (2 minutos),
- mejor si la persona siente que lo que diga servirá para algo.
Y sobre todo:
no preguntes nada que no vayas a usar después.
Es sorprendente cuántas encuestas se crean por costumbre, no por necesidad.
El paso clave: transformar datos en decisiones
Una vez tienes la información, grande o pequeña, llega el momento de ordenar ideas.
No hace falta un informe.
Basta con responder a tres preguntas:
- ¿Qué comportamientos se repiten?
- ¿Qué barreras aparecen más?
- ¿Qué oportunidades no estábamos viendo?
De ahí sale lo más valioso del diagnóstico:
los insights, esas pequeñas verdades que explican por qué pasa lo que pasa.
Por ejemplo:
- “Las familias no vienen porque no saben si el espacio es adecuado para niños”.
- “Los jóvenes no entienden la comunicación”.
- “El público mayor prefiere actividades por la mañana”.
Con tres conclusiones así, tu plan de audiencias ya tiene dirección.
En realidad, diagnosticar es escuchar
De verdad: no hace falta complicarse la vida.
Diagnosticar audiencias no es una tarea técnica, es un gesto humano.
Es decirle al público:
“Queremos entenderte mejor para hacer las cosas de forma más honesta y más útil”.
Y esa disposición, más que cualquier Excel, es lo que transforma los proyectos culturales.
El curso lo plantea así: un diagnóstico bien hecho no es un documento perfecto, sino una forma de mirar que te acompaña siempre.